安浦菲观点：客厅大屏下一站，OTT TV广告到底怎么做？

本文摘要：当互联网电视仍然是一个陌生的概念，这块“联网的大屏”转入到千家万户的客厅，广告主更加多的营销支出正在投向这块屏幕；同时，随着OTV玩法的大大推陈出新，OTT TV这块屏幕应当怎么投，究竟如何才能感动聪慧的消费者？

当互联网电视仍然是一个陌生的概念，这块“联网的大屏”转入到千家万户的客厅，广告主更加多的营销支出正在投向这块屏幕；同时，随着OTV玩法的大大推陈出新，OTT TV这块屏幕应当怎么投，究竟如何才能感动聪慧的消费者？为了揭露这个疑团，电通安吉斯集团牵头BAT三家旗下的银河奇异果、阿里家庭娱乐、腾讯视频TV末端，以及乐视超级电视，和第三方监测评估单位秒针，进行了关于广告形式人组与效果的调研——这是时隔第一阶段《OTT TV消费者洞察与商业价值白皮书》公布之后，电通安吉斯集团对这块客厅大屏研究的升级。OTT TV这块屏幕在有所不同行业的支出状况、什么样的广告形式人组能超过什么样的效果、以及效果如何监测……坚信这是后遗症很多营销人员的问题。

第二阶段的调研，从7到10月历时四个月，涵括与BAT及乐视超级电视的媒体深度专访、有所不同行业广告主针对OTT TV态度和评价的调研、客户OTT TV广告人组实际投入案例追踪分析，以及通过“眼动云”明确提出有所不同广告形式人组的关注度及曝光价值。此次《OTT TV最佳广告形式人组与效果》白皮书的研究成果将于今年10月庆典公布，在此之前，我们再行透漏一些调研的找到，让大家先睹为快。OTT TV商业化之路根据秒针系统TV Monitor的广告监测系统数据，2017年上半年其总计监测品牌数多达140，广告活动数多达1000，两项指标已多达2016年全年平均值。随着OTT TV末端广告主和广告活动的持续增长，大家的关注点早已从一年前的“OTT TV广告要不要做到”，升级为“应当怎么做”。

中国媒体环境瞬息万变，从移动、电商、内容到OTT……中国互联网电视的商业化布局，最先可追溯到2011年末的广电总局181号文件，标志着7家国有广电系由牌照商居多的中国OTT TV生态可行性构成。此后，中国互联网三巨头BAT陆续进占OTT TV市场。2017年以来，OTT TV广告技术水平的更进一步提高，为OTT TV媒体商业化获取了适当的发展条件。

设备定向投入技术、以及第三方监测关于出现异常流量的排查，都使得OTT TV广告形式需要符合广告主关于精准投入和广告真实有效的考量点。广告主对OTT传播市场需求逐步升级此次通过定性及定量的线上调研找到，现阶段广告主对于OTT TV的态度，早已争相从“理解”改向“接纳“的阶段；对于OTT TV广告监测与评估市场需求，除了曝光数量外，对于有所不同广告形式效果差异的监测市场需求也渐渐减少。

广告主从延用OTV投入思路，到注目OTT TV渠道独特广告形式，再行升级到尝试人组投资OTT TV广告资源，根据有所不同的传播策略，可以做有所不同产品组合。目前最少见的广告投放形式是开机和前贴片，但中挂广告、APK启动开屏／闪屏、页面焦点图、自定义专题页、创新中挂以及入口级别的桌面和换肤于是以受到更加多的注目。

OTT TV营销支出在有所不同行业广告主状况目前市场上广告主投入OTT TV广告的主要目分成两大类：是新品或产品讲解，不会使用开机+贴片的形式；第二大类传播品牌形象，则可以使用前贴居多的多种人组玩法，包括定剧卖内容、卖全站UV、卖高峰时段等。在有所不同行业广告主调研后找到，不愿投入OTT TV广告主中，其支出分配主要来自OTV，也有更加多的支出来自传统电视；其投入策略，不会根据代理商建议、以往投入经验、以及跨屏分配工具；比起2016年，广告主在一OTT TV这块屏幕上的支出都有所增加，不少是从无到有开始尝试这块客厅的互联网大屏。

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